Marketing digital
Arnau Escorihuela
El marketing deportivo es uno de los tipos de marketing que más en auge está en estos momentos y que mayor efectividad está demostrando. Y es que en el deporte existe una potente necesidad de hacer marketing: es un ámbito en el que las empresas pueden aprovechar para darse a conocer y ganar visibilidad, es decir, hacer branding. La oportunidad de sacarle el máximo partido a la pasión que sienten muchos aficionados por su equipo o por un atleta en concreto es de oro para mejorar nuestro posicionamiento de marca. En este artículo te cuento exactamente qué es el marketing deportivo, cuáles son los tipos que existen y te detallo algunos casos de éxito que considero interesantes. ¡Empecemos! El marketing deportivo es un tipo de marketing con una peculiaridad: se crea un vínculo emocional entre el usuario y la marca (o club deportivo o deportista) para que se sienta identificado y orgulloso de ella. Los aficionados son los mejores brand ambassadors y, en el deporte, las emociones son muy importantes. Compartir la pasión, estar en los momentos de entrenamiento o sufrimiento, en las victorias y en las derrotas… Se sigue a un equipo por cuestiones sentimentales, no por aspectos racionales, y esto es una gran ventaja para el marketing deportivo, ya que permite crear vínculos entre la marca y los valores positivos que representan ese deporte o atleta. De esta forma se consigue rápidamente un posicionamiento de marca mediante este vínculo. El marketing deportivo puede representarse en distintas plataformas: físicamente, redes sociales, televisión, radio… Y lo que está claro es que ha vivido un fuerte crecimiento; cada vez se usa más y se invierte más dinero en él. Un ejemplo de ello es el sueldo en publicidad que ganan todos los años los deportistas de élite. Por ejemplo, Roger Federer, además de sus ingresos como tenista, recibió una cantidad de 55,71 millones de euros de marcas como Nike, Rolex o Gillette en 2016.
¿Qué es el marketing deportivo?
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La gran diferencia del marketing del deporte
Ahora pongámonos en la situación del consumidor deportivo. Eres de un equipo pequeño desde que naciste, ves todos los partidos, compras las camisetas, animas a los jugadores y no hay nada que te pueda hacer cambiar de opinión.
No importa que mañana el equipo sea el Real Madrid, el 9.º de la liga o incluso descienda de división en la liga. Tú seguirás siendo de ese equipo y "consumiéndolo". No hay un sustitutivo. No hay un competidor.
En el marketing deportivo no se consume racionalmente por el valor percibido, se consume emocionalmente y hasta fanáticamente. El valor proviene al 100% de las emociones, y los consumidores de los equipos y marcas ya no son clientes, son fans. Son amantes del producto.
Por este motivo en las campañas de marketing deportivo se apela a las emociones y a los sentimientos, no al valor económico. Analiza el eslogan más conocido de la historia de Nike, el famoso 'Just do it', y busca algún tipo de racionalidad en él. No la hay. Es 100% sentimental.
El marketing de las emociones
Cualquier empresa del sector deportivo tiene que "atacar" por completo las emociones de sus clientes. Si Cristiano Ronaldo anuncia mis productos, los seguidores del Madrid, del Manchester, de Portugal y del propio Cristiano Ronaldo comprarán mis productos. 100% emocional y hasta fanático, vuelvo a insistir.
En cambio, si Cristiano Ronaldo anuncia un producto relacionado con el mundo bancario, algo que ya ha hecho, el efecto se diluye. ¿Puede funcionar? Sí, claro que sí. La imagen del astro portugués puede facilitar que sus fans tengan en mejor estima a dicho banco, pero por mucho que les guste volverán a utilizar el lado racional de su cerebro.
Tipos de marketing deportivo
A continuación te muestro las diferentes estrategias de marketing del deporte:
Marketing de eventos deportivos
El marketing de eventos deportivos tiene un doble objetivo:
- Por un lado, dar visibilidad al propio evento deportivo.
- Y, al mismo tiempo, promocionar y dar un ROI a los patrocinadores y marcas que han invertido en el evento y están presentes en él.
Este tipo de eventos son muy populares en la industria deportiva, algunos de ellos aparecen en las pantallas de todo el mundo, como, por ejemplo, el caso de la Super Bowl. Este tipo de eventos mueven mucho dinero y son muchas las marcas que pelean por estar presentes en ellos. Siguiendo con el caso de la Super Bowl: cada edición el anuncio de la pausa de este evento es uno de los más comentados de todo el año.
Otros de los eventos más populares y que tienen más patrocinadores son:
- Copa Mundial de la FIFA
- Juegos Olímpicos
- NCAA (National Collegiate Athletic Association)
- UEFA (Union of European Football Associations)
- ATP Masters 1000
- Fórmula 1
Super Bowl: en 2020 se llegó a pagar una media de 5,6 millones de dólares por los 30 segundos de un spot de publicidad que aparece en el descanso
Marketing general para deportes
Cada vez más empresas o entidades públicas hablan de la importancia de incorporar hábitos saludables en nuestro día a día, como las actividades físicas. Así, una campaña de marketing general para deportes está muy relacionada con los beneficios que aporta la práctica deportiva en una alimentación y estilo de vida saludables. Como ejemplo tenemos el caso de Banco Santander y la iniciativa “1|2|3 a correr”.
Marketing de productos o servicios deportivos:
El marketing de productos o servicios deportivos se centra en la venta específica de productos mediante el deporte. Con ello, a estos productos o servicios se les asocian los valores del deporte o deportista que los está comunicando.
Este tipo de campaña es muy útil para atraer público objetivo y fidelizarlo. Se utilizan con mucha frecuencia las figuras de influencers para ganar fidelidad, ya que son grandes prescriptores. De hecho, muchos deportistas también han alcanzado la fama, por ejemplo, como modelos. Es el caso de los deportistas David Beckham y Michael Jordan, que han llegado mucho más allá de la publicidad y el deporte.
Los sectores de ropa deportiva o comida saludable suelen crear campañas con estas características. Algunos ejemplos de ello son:
- Bethany Hamilton es una surfera que a los 9 años recibió el patrocinio de Rip Curl. A los 13 años perdió un brazo por culpa del ataque de un tiburón. Años más tarde, incluso se hizo una película sobre su historia: Soul Surfer.
- La atleta Ana Peleteiro Brión recibe el apoyo de Adidas y así lo muestra en su descripción del perfil de Instagram, como en la ropa que lleva en sus publicaciones.
- El jugador de pádel Fernando Belasteguín, más conocido como "Bela ", cuenta con la equipación Asics Padel:
- La triatleta Saleta Castro comparte en sus redes un tipo de yogur rico en proteína y nos habla de su nutrición:
- Tia-Clair Toomey, levantadora de pesas australiana y atleta de CrossFit Games, siempre va acompañada de las proteínas True.
- La triatleta Judith Corachan recomienda distintos productos de hidratación para los entrenamientos y competiciones:
Marketing de asociaciones deportivas o de deportistas
En el marketing de asociaciones deportivas o de deportistas son los propios equipos o deportistas quienes promueven sus actividades. Por ejemplo, podemos ver a Kilian Jornet en varios documentales, como 'Kilian Jornet: camino al Everest' o, el más reciente, 'Inside Kilian Jornet'. Son oportunidades para conocer más de cerca al deportista o a las entidades deportivas, abrirse a sus fans y llegar a ellos creando un vínculo.
Las 4 principales habilidades de los expertos en marketing deportivo
Administración de tareas
Los especialistas en marketing de los deportes son habitualmente responsables de una amplia gama de cosas diferentes, ya que los esfuerzos de promoción de eventos deportivos tienden a variar mucho, tanto en forma como en alcance. La elaboración de un calendario de redes sociales, la planificación de eventos e iniciativas, coordinar el texto del anuncio y la compra de medios, la creación de medios, las reuniones con los equipos de merchandising, el desarrollo de presupuestos y el ofrecimiento de asistencia creativa para redactar un comunicado de prensa pueden ser solo algunas de las tareas de un especialista en marketing deportivo.
Es por este motivo que un especialista en publicidad deportiva debe saber organizarse a la perfección, sobre todo porque las cosas pueden cambiar increíblemente rápido.
Pensamiento general
El campo exige un enfoque constante en el lado comercial del deporte y el cumplimiento de los objetivos fundamentales de una organización. Las entidades deportivas profesionales pueden ganar dinero a través de patrocinios y venta de entradas, pero un equipo de club u organización deportiva juvenil puede tener un modelo completamente diferente y puede priorizar la concienciación y la divulgación pública sobre las ventas. Con cada acción que toman los especialistas en marketing deportivo, deben ser considerados con sus objetivos y lo que están tratando de lograr. La capacidad de pensar de esta manera puede ser una gran ventaja profesional.
Iniciativa y capacidad de liderazgo
Lauren Hindman, directora de marketing de Texas Stars of the American Hockey League, dijo en una entrevista que, incluso para los candidatos de nivel inicial, busca específicamente señales de que las personas pueden "tomar el liderazgo de un proyecto o hacerse cargo de una situación, si surge la necesidad". Las habilidades para resolver problemas, dice, son especialmente valiosas, ya que el deporte puede ser increíblemente rápido. En la noche de juegos, algo puede salir mal repentinamente sin previo aviso y exige una respuesta hábil y cuidadosa de un miembro del equipo de marketing. Ser capaz de dar un paso adelante, intervenir y presentar una solución puede significar la diferencia entre un evento que termina bien y otro que termina con sus seguidores insatisfechos.
Habilidades de escritura
Aprender a escribir y comunicarse de manera efectiva es útil en muchas dimensiones de la publicidad deportiva. Casi todas las tareas enumeradas anteriormente requieren algún tipo de escritura, lo que las hace fundamentales para el desafío de ayudar a crear y difundir la voz de una organización. Por ejemplo, las indicaciones para llegar a un evento deben ser específicas y claras, junto con cualquier otra comunicación logística necesaria entre los asistentes y una organización. Las comunicaciones internas efectivas también son fundamentales, ya que cualquier buen líder en marketing deportivo necesita la capacidad de establecer expectativas y establecer claramente un plan viable.
Casos de éxito
Dejando de lado los casos de éxito más clásicos, como los de los futbolistas Messi o Ronaldo, o Nike con su ya mítico “Just do it”, me gustaría compartir contigo otros ejemplos que creo que pueden resultarte interesantes. ¡Ya verás!
La fuerza del naming
El Naming Rights es una estrategia de patrocinio deportivo basada en la compra de los derechos del nombre de, por ejemplo, un espacio deportivo, una competición o incluso un equipo, de forma que ese pabellón o liga pase a incluir la marca comercial en su nombre.
Uno de los ejemplos más potentes de naming en marketing deportivo es la Cliff Diving Red Bull. Red Bull, la bebida energética más famosa del mundo, no se centra en explicar cómo es su bebida o cuáles son sus ingredientes: Red Bull transmite imagen de marca. Una marca asociada a términos como “riesgo” o “aventura”.
Así, Red Bull ha sabido crear una de las marcas más sólidas que existen, y, en gran medida, lo es gracias al patrocinio. La marca de bebidas energéticas es sponsor de deportistas de fórmula 1, skate, esquí extremo, escalada… y otros muchos deportes de riesgo. Y, en esta lista, no podía faltar una competición de saltos de altura, como es la Cliff Diving Red Bull. 
La tendencia del patrocinio deportivo en el naming va más allá, y actualmente ya son muchas las ligas y competiciones que incluyen una marca comercial en su nombre:
- Liga Endesa (Baloncesto - España)
- Barclays Premier League (Fútbol - Inglaterra)
- Jupiler Pro League (Fútbol - Bélgica)
- Nitto ATP Finals (Tenis - Inglaterra)
Pero ya no solo hablamos de competiciones, sino que el naming también se puede implementar en los propios estadios:
- Wanda Metropolitano (Atlético de Madrid, Fútbol, España)
- Allianz Park (Saracens, Rugby, Inglaterra)
- Enterprise Center (St. Louis Blues, Hockey sobre hielo, EE. UU.)
Eso sí, si se quiere realizar una estrategia de patrocinio de naming, hay que tener en cuenta que se suele necesitar mucho presupuesto para ello.
Hashtags con fuerza
Como el lema “battle braids” (#battlebraids), que ha hecho viral a la triatleta Lucy Charles. Cuando un deportista crea una corriente de opinión o movimientos como este, el potencial para hacerse viral es impresionante.
En este caso, Lucy Charles siempre suele competir con trenzas, y empezó a llamarlas battlebraids. Poco a poco, este concepto se fue utilizando más y más, hasta que se ha hecho completamente viral.
Muchas de sus fans han pasado a hacer deporte también con trenzas, y suben fotos y stories con este hashtag mencionando a la deportista. De hecho, la triatleta suele hacer repost en sus stories y, en algunos casos como este, incluso comenta a las fotos dando apoyo. Así, Lucy Charles ha conseguido motivar a niñas, chicas y mujeres de todo el mundo a practicar deporte e incluso a atreverse con el triatlón. 
Ejemplo de cómo Lucy Charles comparte sus propias Stories con el hashtag #BattleBraids
Ejemplos de fans que utilizan el hashtag y cómo Lucy Charles da me gusta o comenta la publicación
Adidas Football y Gabriel Jesús
En 2014, coincidiendo con el Mundial de Fútbol, Gabriel Jesús era un joven de 16 años que pintaba las calles de su ciudad natal, Jardim Peri, en Brasil. Cuatro años más tarde, en 2018 Gabriel Jesús era ya toda una estrella del fútbol mundial y Adidas decidió rendirle un homenaje pintando un mural para él en los edificios de su ciudad.
Pero este especial homenaje no es solo eso: es, en realidad, una enorme (y efectiva) campaña. Acciones de tal tamaño comportan una enorme visibilidad para la marca. Gracias a la creatividad, a la innovación y, cómo no, al factor sorpresa, Adidas ha conseguido aumentar su notoriedad, diferenciarse como marca y conseguir una mayor cobertura.
Space Jam
'Space Jam' es una película estrenada en 1996, protagonizada por Michael Jordan y el famoso conejo de dibujos animados Bugs Bunny. Jordan anunció su primera retirada del baloncesto a finales de 1993, pero a principios de 1994 el mundo del deporte se sorprendía al conocer su fichaje por los Chicago White Sox de baseball. Este hecho se muestra como anecdótico en la película, que trata de cómo Jordan ayuda a ganar al equipo de Bunny en un partido de baloncesto en el que el planeta está en juego.
Más allá de la trama, 'Space Jam' se ha convertido en la película sobre baloncesto más taquillera de la historia, recaudando más de 80 millones de dólares en Estados Unidos y 230 millones de dólares en el resto del mundo.
Street marketing deportivo
El street marketing o marketing de guerrilla encaja a la perfección con el mundo del deporte. El impacto de este tipo de campañas no convencionales es realmente memorable gracias a su alta creatividad y el factor sorpresa.
Además, otras ventajas del street marketing son que aumenta de forma muy rápida la visibilidad de la empresa, fomentando la creatividad con su ingenio y llegando a un público mucho más amplio. Con una acción de street marketing deportivo se conecta con los usuarios de forma mucho más cercana y se genera simpatía por la marca.
A continuación te muestro algunos ejemplos:
Una parada de autobús con asientos del banquillo: Gol TV supo hacer un buen street marketing, a la par que llamativo.
Pegamento Pattex y pelotas pegadas en el anuncio: originalidad al poder para demostrar la efectividad del producto.
El Corte Inglés dio protagonismo al fútbol con esta espectacular campaña en uno de sus centros en Barcelona.
Michael Phelps y Under Armour
La unión entre la marca de ropa y complementos deportivos Under Armour y el nadador olímpico Michael Phelps dio como resultado una reconocida campaña de publicidad deportiva, ganadora del Grand Prix en Film Craft del festival Cannes Lions de 2016.
Como ves, el marketing deportivo tiene muchos filones que no se deben desaprovechar para hacer campañas en el mundo del deporte. Con una buena estrategia de marketing deportivo se puede generar mucha visibilidad, mejorar la reputación de marca, aumentar los niveles de fidelización e incluso aumentar las ventas.
El hecho de crear un vínculo emocional con el espectador o usuario es clave, ya que los aficionados son, al fin y al cabo, los mejores brand ambassadors.
¿Qué opinión tienes tú al respecto? ¿Has visto crecer tu marca deportiva desde que realizas alguna de estas acciones? Nos encantaría leerte en los comentarios.
Publicado originalmente el 17 de junio de 2020, actualizado el 25 de julio de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manageren InboundCycle.
Arnau Escorihuela
Account Executive en InboundCycle, encargado de implementar y gestionar estrategias Inbound para clientes de diversos sectores. Graduado en Administración y Dirección de Empresas en la Universidad Pompeu Fabra, con intercambio en Maastricht University.